Jak udělat marketingový průzkum trhu: Od rešerše po výzkum spokojenosti zákazníků

Průzkum trhu může odhalit stovky obchodních příležitostí, vysvětlit, proč zákazníci nejsou spokojení, nebo objevit tajemství konkurence. Dobře provedený marketingový průzkum trhu odlišuje firmy, které rostou strategicky, od těch, co jen improvizují. Dnes se dozvíte: 

• Proč se bez průzkumu trhu neobejdete, pokud chcete dělat informovaná rozhodnutí. 
• Jaké existují typy průzkumů – a kdy se vyplatí sekundární a kdy primární. 
• Jak krok za krokem postupovat od definice problému až po vyhodnocení dat. 
• Které metody průzkumu opravdu fungují – od rešerše přes mystery shopping až po SEO audit. 
• Jak díky chytrému průzkumuobjevit nové příležitosti, zvýšit spokojenost zákazníků a předběhnout konkurenci. 

Pokud chcete dělat rozhodnutí s klidem, potřebujete vědět, co se děje kolem vás. Jak se chová konkurence, co řeší vaši zákazníci nebo kde vám zbytečně utíkají peníze. Právě s tím vám průzkum trhu pomůže – dá vám data, o která se můžete opřít. Žádná „možná“, ale konkrétní odpovědi. 

Marketingový průzkum se stal spolehlivým „pojištěním“ proti drahým přešlapům. Podle výroční zprávy SIMAR utratily české firmy v roce 2024 za marketingový výzkum rekordních 4,19 miliardy Kč, tedy o 9,7 % víc než rok předtím – to je jasný důkaz, že data považují za strategickou výhodu. (1) 

S čím vším vám marketingový výzkum trhu pomůže?

Přesné a spolehlivé informace jsou základem pro každé manažerské rozhodnutí. Bez výzkumu se často jen domníváte, co zákazníci chtějí. Marketingový výzkum trhu proto využijete, pokud například:

• Zakládáte firmu.
• Zavádíte na trh nový výrobek.
• Expandujete na nový trh.
• Máte už zavedenou firmu, ale nedaří se vám tak, jak byste chtěli.
• Chcete vylepšit své služby nebo produkty.
• Zajímá vás, jak si vede konkurence.
• Potřebujete informace pro své rozhodování.
  • Hledáte argumenty pro investory či banku.
  • Testujete, kam až můžete posunout cenu, aniž by to snížilo konverze.
  • Ladíte personalizaci kampaní pomocí AI a sháníte robustní tréninková data.

 
Díky marketingovému výzkumu trhu zjistíte:

• Kde jsou mezery na trhu.
• Jaké příležitosti existují.
• O jaké produkty je zájem.
• Proč vaši zákazníci nejsou spokojení a co můžete zlepšit.
• Jaké ceny jsou za vaše výrobky zákazníci ochotní utratit.
• Co a za kolik nabízí vaše konkurence.
• Jak na zákazníky působí vaše webové stránky.
  • Jaké segmenty generují 80% marže a kde může pomoci dynamická cenotvorba.
  • Jaký skutečný dopad mají kampaně na mikrokonverze (AI-atribuce).

Typy průzkumu trhu

Druhů výzkumu trhu existuje několik. V úplném základu je však můžeme rozdělit do dvou kategorií:

• sekundární průzkum trhu – pracujete s daty, která už někdo nasbíral,
• primární průzkum trhu – sbíráte si vlastní data přímo od lidí.

Každý typ má jinou roli: ten první vám pomůže rychle získat přehled, druhý zase odpovědět na konkrétní otázky přímo od vašich zákazníků. V další části článku se na oba typy podíváme blíž – včetně příkladů, co z nich vytěžit v praxi. 

Jak provést marketingový výzkum trhu a nezvednout se od stolu

Existuje možnost, jak udělat průzkum trhu, aniž byste opustili kancelář. Tento druh marketingového výzkumu se nazývá „sekundární průzkum trhu“. Stačí shromáždit dostupná data a prověřit je podle kritérií: aktuálnost, důvěryhodnost a relevance: 

• logy a konverzní trasy v GA4, analýzu webu (heatmapy, scroll-mapy, Hotjar, Clarity) – dnes je GA4 nasazená na zhruba každém třetím webu a 73 % jejích uživatelů tvoří firmy do 50 zaměstnanců, takže najdete i spoustu benchmarků pro malé rozpočty, (4) 
• konkurenční weby, srovnávače cen, katalogy a obchodní rejstříky, 
• veřejné statistiky, tržní zprávy, marketingové studie, 
• social listening dashboardy (Brandwatch, Talkwalker) – globální trh už přesáhl 9 mld. USD a roste dvouciferným tempem, takže nástroje zlevňují a zpřístupňují se i malým firmám, 
• AI scrapery (Browse AI, Perplexity, ChatGPT, Claude) pro bleskovou rešerši desítek zdrojů najednou. 

Na internetu nic netrvá věčně. Pew Research spočítal, že asi každá pátá stránka zveřejněná před dvěma roky už dnes neexistuje. Než tedy převezmete nějaká „fakta“, raději si ověřte, jestli daný zdroj ještě dýchá – ať nestavíte argumenty na datech, která se mezitím vypařila. 

Primární průzkum trhu, aneb vzhůru do terénu

Primární průzkum trhu spočívá v jednání s lidmi. Mezi jeho metody patří například:

• mystery shopping
• skupinový rozhovor (focus group)
• individuální rozhovor
• dotazníky

Tip: Když máte málo času, zkuste minirozhovory po telefonu – 3–5 minut s pár zákazníky vám často dá lepší vhled než 100 anonymních odpovědí v dotazníku marketingového průzkumu. 

Dnes už probíhá většina průzkumu online – šetří to čas i rozpočet: 

• video-rozhovory přes Meet nebo Teams – nahrávky vám pak AI na závěr přehledně shrne, 
• mobilní etnografie – zákazníci posílají fotky a krátká videa z domácího používání produktu, 
• in-app mikro-ankety či WhatsApp/SMS poll – konverzní poměr bývá o 30 % vyšší než u e-mailu, 
• remote UX testy (Userlytics, Maze). Podle čerstvé studie až 60 % spotřebitelů opouští košík kvůli špatnému UX; pravidelným testováním si udržíte tržby, které by vám jinak mohly protéct mezi prsty. (5) 

Tip: Nejlepších výsledků dosáhnete, když oba typy marketingového průzkumu trhu zkombinujete. Můžete například zanalyzovat všechny údaje, které máte o chování zákazníků na webu, a poté jim zavolat, abyste se doptali na konkrétní otázky.

Kvantitativní vs. kvalitativní výzkum trhu

Další rozdělení marketingového výzkumu trhu je na kvantitativní a kvalitativní.

Kvantitativní výzkum trhu se zaměřuje na množství informací. Snaží se získat jednoznačné odpovědi, rozhodnout mezi několika pevně danými možnostmi nebo vytvořit z odpovědí průměr či medián. Kvantitativní průzkum trhu se hodí například pro zodpovězení otázek jako Líbí se našim zákazníkům více modrý, nebo červený obal? nebo Kolik procent zákazníků nakoupí na základě CTA tlačítka na našem webu? Metodou kvantitativního výzkumu je například dotazník.

Kvalitativní výzkum trhu se zaměřuje na porozumění problematice více do hloubky. Pokládá účastníkům individuální otázky a hledá odpovědi na jak nebo proč. Pomůže zodpovědět otázky jako Proč zákazníci upřednostňují konkurenci? nebo Jak by bylo možné vylepšit naše služby? Metodou kvalitativního výzkumu je například individuální rozhovor se zákazníkem.

4 fáze marketingového průzkumu trhu

Ať už zvolíte kteroukoli metodu, průzkum trhu se skládá ze čtyř fází. Které to jsou?

1. Definice problému

První fází výzkumu trhu je zjistit, že existuje otázka, kterou nedokážete zodpovědět, nebo příležitost, kterou neumíte vyčíslit. Bez ostré definice cílů se projekt rozpadne – analýza TrueProject ukazuje, že 37 % projektů selže jen proto, že nemělo jasně stanovené cíle. 

2. Plánování průzkumu trhu

Už jste zjistili, co je problém. V této fázi musíte naplánovat, jak ho vyřešíte. Dnes je standardem tzv. „research sprint“ (1–2 týdny), který kombinuje rychlý desk-research s krátkými online rozhovory. 

Nezapomeňte na compliance-by-design: 

• GDPR a nově i EU AI Act – jestli do sběru nebo analýzy zapojíte generativní AI, musíte předem zhodnotit rizikovost a transparenci modelu. Zákaz tzv. nepřijatelných AI aplikací platí už od 2. února 2025. Doporučený rámec chování (tzv. Code of Practice) – tedy soubor etických a technických zásad pro provozovatele AI modelů – začal platit devět měsíců po účinnosti zákona. (6) 
• Open-source AI nástroje výrazně sráží náklady, ale ověřte licenční podmínky tréninkových dat. 

3. Průzkum trhu

V této fázi nastal čas pro samotný sběr dat. Ať už jste se rozhodli pro mystery shopping, dotazníky nebo třeba individuální rozhovory, ujistěte se, že dbáte na ochranu osobních údajů. V případě primárního průzkumu trhu zase nezapomeňte uvést zdroje dat.

Praktická rada: Nečekejte, že lidé budou odpovídat jen tak – nabídněte motivaci (sleva, dárek, vstup do soutěže). 

4. Vyhodnocení výzkumu trhu

Jakmile máte k dispozici potřebná data, hodí se mít po ruce zkušeného datového analytika, který dokáže všechny získané údaje správně interpretovat. Důležité je zaměřit se na výsledky, které jsou použitelné v praxi a které odpovídají na problém nebo otázku, kterou jste si stanovili v první fázi.
Využijte nástroje jako Power BI, Google Looker Studio nebo i obyčejné Google Sheets pro rychlou vizualizaci dat. 

Průzkum trhu: Nejčastější metody

Metod, mezi nimiž můžete vybírat, je nespočet. Představíme vám ty nejčastější:

• rešerše trhu
• mystery shopping
• skupinový rozhovor
• individuální rozhovor
• dotazník
• SEO audit
• dotazník

Správná metoda = relevantní výstup. Nesprávná metoda = ztracený čas. 

Najděte cokoli: Rešerše trhu

Více než 2 ze 3 Čechů (68 %) už nakupují online a většina z nich si před objednávkou alespoň zběžně prolustruje webové recenze. Dokonce 97 % zákazníků se při koupi řídí hodnocením ostatních – jak ukazuje průzkum Nielsen Admosphere & APEK. Na internetu se totiž dá najít téměř cokoli – když víte, jak hledat. Tady je několik tipů: 
 
1.       Naučte se rozpoznávat dezinformační texty a fake news.
2.       U každé informace si vyznačte zdroj.
3.       Filtrujte informace podle data zveřejnění a dalších relevantních parametrů.
4.       Pátrejte v několika různých jazycích.
5.       Postupujte systematicky. Zaznamenávejte všechny zjištěné informace přehledně, abyste se v nich později vyznali nejen vy, ale i ostatní.

Tato metoda je zpravidla velmi efektivní a zároveň levná (platíte jen čas zaměstnance strávený hledáním). Co všechno můžete pomocí internetové rešerše získat?

• přehledy firem
• přehledy dodavatelů (pro úklidové služby, opravy apod.)
• přehledy produktů
• přehledy kontaktů
• informace k různým tématům i projektům
• a mnoho dalšího

 
Nevíte, jak na to? S rešerší trhu máme mnohaleté zkušenosti a rádi vám s ní pomůžeme.

Způsob, jak zvýšit spokojenost zákazníků: Mystery shopping

Mystery shopping spočívá v tom, že do prodejny vyšlete falešného zákazníka, který následně zhodnotí, jak nákup proběhl. Díky tomu zjistíte, jaká je kvalita vašich služeb, jak personál zachází se zákazníky nebo jak působí prostředí vašeho podniku. 

Smiling Report analyzoval 608 325 testů ve 32 zemích a ukázal, že firmy, které systematicky sledují mystery shopping, zvyšují doplňkový prodej o více než 5 p. b. meziročně. 

Nevýhodou je subjektivita mystery shoppera, který může mít jiný vkus nebo názor než skuteční zákazníci. Také se může stát, že mystery shopper narazí na ojedinělý případ, takže jeho pozorování nebude mít vypovídající hodnotu. (Například provede nákup u pokladní, která je v práci první den a teprve se zaučuje.) 

Fígl z praxe: Kombinujte mystery shopping s dotazníkem mezi skutečnými zákazníky – dostanete nejen „co se stalo“, ale i „jak to lidé cítili“. 

Skupinový rozhovor (focus group)

Focus group je řízená diskuze několika lidí, obvykle za přítomnosti sociologa a psychologa. Zkoumá názory a postoje účastníků a hodí se například k otestování zcela nového výrobku nebo k zjištění, jak na diváky působí nový televizní spot.

Tato metoda průzkumu trhu je velmi efektivní, většinou ale také velmi nákladná. Proto se vyplatí zejména větším firmám.

Průzkum spokojenosti zákazníků pomocí individuálního rozhovoru

Individuální rozhovory jsou jeden z nejlepších způsobů, jak pochopit skutečnou zkušenost zákazníka – bez filtrů, bez domněnek. Můžete se ptát na konkrétní situace, emoce, potřeby i to, co jim na vaší službě nebo produktu chybí. 

Rozhovor vám pomůže zjistit: 

• proč zákazník nakoupil právě u vás (nebo proč už znovu nenakoupil), 

• co si myslí o vašich službách a přístupu, 

• jak vás vnímá v porovnání s konkurencí. 

Jeden háček tu ale je: 

Málokdo má chuť nebo čas věnovat rozhovoru deset minut jen tak. Proto je potřeba zákazníky k účasti motivovat. 

Zkuste nabídnout: 

• slevový kupon, 
• dopravu zdarma, 
• malý dárek k příští objednávce, 
• možnost vyhrát něco v losování (např. voucher na 500 Kč). 

Jak říká Dominik v rozhovoru o zákaznickém servisu: „Zákazník bude mít radost, s kuponem nakoupí a firma na tom vydělá, protože i se slevou je stále v zisku.“

Dotazník

Dotazníky jsou pro firmy způsobem, jak získat vysoké množství informací rychle a jednoduše. Stejně jako u individuálních rozhovorů, i u dotazníků ale musíte zákazníky k jejich vyplnění motivovat. Dominik radí: „Zákazníka musíte nějak motivovat k tomu, aby dotazník vyplnil – například mu za vyplnění nabídnout slevu. Z dotazníků často plyne velice cenný feedback.“

A jak by měl takový dotazník vypadat? Musí být:

• stručný
• jednoznačný
• anonymní
• gramaticky správný

Problémem dotazníků je to, že jsou sice jednoduché pro firmu, avšak časově náročné pro zákazníka. V mnoha případech ani motivace slevovým kuponem nestačí, a proto funguje daleko lépe, když zákazníkovi zavoláte a stručnou verzi dotazníku provedete po telefonu.

Otestujte svůj web očima zákazníků: Uživatelský výzkum a testování 

Máte pocit, že je váš web jasný, přehledný a konverzní? Možná vás realita překvapí. Jen uživatelský výzkum vám ukáže, jak zákazníci váš web skutečně vnímají – co je na něm zmate, kde ztrácí trpělivost a co je přiměje odejít ke konkurenci. Uživatelské testování zahrnuje například: 

• hloubkové rozhovory se zákazníky, 

• pozorování při plnění konkrétních úkolů na webu (task-based testing), 

• screen recordings a heatmapy, 

• dotazníky zaměřené na uživatelskou zkušenost, 

• nebo A/B testování různých variant stránek. 

Takový výzkum vám pomůže zjistit: 

• co zákazníci hledají a jestli to na webu najdou, 

• jak dlouho trvá, než provedou požadovanou akci, 

• co je při nákupu brzdí nebo mate, 

• jak se cítí při používání webu – a proč odejdou bez objednávky. 

Proč to má smysl? 

I malá UX chyba může znamenat tisíce ztracených konverzí. Uživatelský výzkum je cestou, jak tyto slabiny odhalit – a proměnit váš web v nástroj, který pracuje pro vás. 

Máte zájem o uživatelské testování? Rádi vám s ním pomůžeme. 

Jak objevit stovky nových příležitostí díky marketingovému průzkumu trhu

• Před každým důležitým rozhodnutím proveďte důkladnou rešerši.
• Najděte relevantní kontakty na dodavatele i obchodní partnery.
• Zavolejte svým zákazníkům a zeptejte se jich, jak jsou s vašimi službami spokojeni.
• Zanalyzujte konkurenci a zjistěte, co dělá lépe.
• Podrobte svůj web SEO auditu.
• Naučte se všechna získaná data zanalyzovat a vyvodit z nich praktické závěry.

Se vším výše zmiňovaným vám dokážeme pomoci.

• Dodáme vám komplexní podklady pro vaše informovaná rozhodnutí.
• Zmapujeme trh a informujeme vás o nových příležitostech.
• Zavoláme vašim zákazníkům a získáme od nich zpětnou vazbu.
• Vytvoříme pro vás databázi kvalitních kontaktů.

Ozvěte se nám a zjistěte, kde leží skutečný růstový potenciál vaší firmy. Připravíme vám nezávaznou nabídku na průzkum trhu na míru – přehledně, bez zbytečné omáčky a s důrazem na výsledky. 

FAQ: Na co se nejčastěji ptáte? 

1) Co je cílem marketingového průzkumu trhu? 
Zjistit, jak zákazníci přemýšlejí, co je motivuje k nákupu a co je odrazuje. Pomáhá třeba rozhodnout, jestli změnit cenu, redesignovat nebo upravit web, protože pracujete s daty – ne s dojmy. 

2) Kolik stojí marketingový průzkum trhu? 
Online dotazník mezi 100 lidmi vyjde klidně do 10 000 Kč. U focus groups nebo rozhovorů s experty se ale částky snadno dostanou přes 50 000 Kč. Vyplatí se přemýšlet, co přesně potřebujete zjistit, a neplatit za zbytečně robustní metodu. 

3) Kdy má smysl oslovit výzkumnou agenturu? 
Například pokud testujete nový produkt před uvedením na trh nebo potřebujete reprezentativní vzorek respondentů, který sami neseženete. Agentura zajistí i správnou formulaci otázek a minimalizaci zkreslení. Ušetří vám přešlapy, které by jinak přišly mnohem dráž. 

4) Jak dlouho trvá průzkum trhu? 
Rešerši uděláte za den, jednoduchý online průzkum za týden, ale hloubkový výzkum může trvat i měsíc. Nejvíc času zabere příprava otázek, rekrutace respondentů a analýza výstupů. Pokud potřebujete rychlou odpověď, držte se jednoduchých metod. 

5) Jak poznám, že je průzkum kvalitní? 
Poznáte to tak, že výsledky dávají konkrétní odpovědi na otázky typu „Proč nám klesá konverze?“ nebo „Který benefit zákazníci opravdu oceňují?“. Nestačí hromada čísel – výstupem by mělo být doporučení, co změnit, abyste vydělali víc. 

Použité zdroje: 

1) https://www.mediaguru.cz/clanky/2025/07/vyzkumny-trh-v-cesku-loni-poprve-prekrocil-ctyri-miliardy/  

2) https://blogs.vorecol.com/blog-how-can-companies-leverage-data-analytics-to-drive-successful-digital-transformation-155955 

3) https://www.linkedin.com/posts/wsifre_80-of-business-decisions-fail-not-because-activity-7295820237159993346-irKC/ 

4) https://meetanshi.com/blog/google-analytics-statistics/ 

5) https://www.userlytics.com/resources/blog/roi-ux-research/ 

6) https://www.europarl.europa.eu/topics/en/article/20230601STO93804/eu-ai-act-first-regulation-on-artificial-intelligence